新华网网络舆情分析师 霍晶莹

　　导读

　　每到节假日、黄金周，围绕旅游景区的舆论事件就会成为公众关注的焦点。新华网网络舆情监测分析中心通过对2014年前三季度以及国庆期间影响较大的景区热点事件进行梳理，分析相关事件舆情发展的概况及特点，提出处置旅游景区热点事件的几点建议。

　　一、2014年景区热点舆情事件概述

　　表1：2014年前三季度旅游景区热点事件TOP17

　　（来源：新华网网络舆情监测系统；数据采集时间：2014年10月1日10时；热度按照报道、跟帖、微博数三项加权平均而得）

　　表2：2014年国庆长假期间旅游景区热点事件TOP10

　　（来源：新华网网络舆情监测系统；数据采集时间：2014年10月7日20时）

　　二、2014年舆情发展态势分析

　　图1：2014年前三季度景区热点事件舆论关注度趋势图

　　（来源：百度指数；时间：2014年1月1日至9月30日）

　　图2：2014年国庆景区热点事件舆论关注度趋势图

　　（来源：百度指数；时间：2014年9月30日至10月6日）

　　由图1、图2可见，景区热点事件舆论关注度与网民的出游高峰高度吻合。一年之中，最集中的高峰是十一长假，哪里都高峰，从9月下旬开始，一直持续到10月中上旬，这一阶段网民的活跃度也最高，纷纷在网上进行各种“吐槽”，而今年的国庆，景区的“反吐槽”也显得格外及时和热闹，还因此引发了次生舆情。

　　其次是暑期7-8月，各地都高峰。这一阶段由于各地相继进入雨季，因此由暴雨引发的一系列景区热点事件（或灾害事故，或奇特景象）也接踵而至。如凤凰古城被淹、东湖景区再现“阴阳河”等。面对突发事件，尤其考验当地的处置能力。

　　再就是各个三天小长假期间，其中五一前后舆论热点相对更要高一些。

　　接下来是春节，高峰集中在海南和东南亚温暖地区。本季旅游市场呈现三“族”鼎立的状况，向往阳光沙滩的“温暖族”、热爱寒冷运动的“冰雪族”、习惯了年终集中消费的“血拼族”，成为当季出游的三大主力军。

　　据新华网舆情分析师统计分析发现，从内容上来看，易引发舆论热议的景区相关舆情主要有以下几个类别：

　　一是旅游资源发展类，即对景区旅游产品、地方文化和自然资源的开发与保护的质疑与争论。这类问题往往是景区发展角度进行深层次讨论的。西湖景区关停高档会所、贵州国家森林公园变高尔夫球场、莫高窟售票处关闭等事件属于此类。

　　二是旅游资源利益分配类，即对景区收入利益分配问题的舆论讨论，政府是否入股、, 是否与民争利、是否与开发商合谋抢占属于老百姓的旅游资源，成为网络舆论关心的另一个话题。峨眉山暂停接客被指实因村民堵路维权、少林寺追讨5000万门票款等事件即属此类。宗教事务局被撤出旅游联席会议引网民猜测是否预示着寺庙门票将取消。

　　另外，值得引起重视的是，网络上开始出现“公共资源沦为收费工具”、“高门票将中低收入者拒之门外”，“旅游正成为社会分层的新标尺”等文章，虽然现阶段监测到的文章量不大，但说明门票价格过高的影响正在逐步深化，逐步向社会层次、社会公平等更大的方向靠拢。

　　三是旅游市场调节类，景区各项措施的实行对游客数量、景区所在地政府、商户和居民的收入是如何产生影响，备受网络舆论关注。

　　四是职能管理类，即景区新政（如门票涨价）的出台，发挥的职能是否正确，决策过程是否科学，舆情处置是否有效得当等相关问题。舆情事件发生后，相关部门的不作为易引发网民质疑。如“扎死蝴蝶装扮仙子”事件。

　　五是服务类，景区服务是否合理规范有特色，景区设施是否安全有保障，导游态度是否违背游客意愿等易引发舆论较高关注，尤其是负面舆情造成的影响更大。如1月初的两起云南景区导游辱骂游客事件。

　　图3：景区热点事件数据类型分布图

　　（来源：新华网网络舆情监测系统；时间：2014年1月1日至10月7日）

　　从景区热点事件数据类型分布图（图3）来看，正面及中立的占较大比例。负面的尽管比例不大，但相关事件引发的媒体网民关注往往更多，其所造成的影响也更大。尤其是黄金周期间的旅游新闻，简直成了“负面新闻”的代名词，今年一些网友和部分媒体推出的“坑爹景区排行榜”引发大范围聚焦。各种拥挤和拥堵、各种游客的不文明现象、景区趁旺季胡乱涨价敛财等，也是网民的吐槽点所在。尽管，也有很多互助营救的温情瞬间，也出现过许多有趣和好玩的景观和事件，还有各个景区为应对节假日集中到来的游客高峰所采取的积极措施等。但遗憾的是，这些新闻，并没有进入到各大新闻网站的排行榜中去，是媒体的报道选择性太强还是网站的新闻选择太单一，还是游客和网民对旅游业的成见太深，都值得反思。

　　图4：景区热点事件关注人群分布图

　　（来源：百度指数；时间：2014年1月1日至10月7日）

　　从景区热点事件关注人群（图4）来看，年轻化趋势越来越明显，同时也与出游人群年龄呈正相关。这部分人群假日游玩的方式也更趋自助化的定制，且其对网络尤其是移动终端的运用更自如，对旅途中发生的事情保持关注的热情和能力相对其他群体要更强一些。这就对景区的服务水平以及遇到突发事件之后的处置提出了更高的要求。

　　图5：景区热点事件地域分布图

　　（来源：新华网网络舆情监测系统；时间：2014年1月1日至10月7日）

　　从地域分布（图5）来看，2014年景区热点舆情事件较多的地方为中部及西南部旅游资源较为丰富的省份。其中，数量最多的是四川、河南、云南等。四川和云南两个省份旅游资源丰富，均为网民出游热门选择，尤其是云南，节假日期间旅游乱象屡屡引发全国性的广泛关注。前有香格里拉导游强制游客消费事件，今有导游辱骂游客、摊贩维权事件，舆情危机意识略显淡薄，舆情处置能力亟需提高。而河南，少林寺因其高调经营，每有风吹草动，总能成为舆论的风口浪尖。另外南召宝天曼“扎死活蝴蝶做装饰”的新闻经媒体曝光后，立即引发广泛争议。后又将原因归结于“临时工贪玩”，这一说法又引来网上唏嘘声一片，公众对此一片质疑，舆论纷纷声讨某些单位又黑了“临时工”。景区热点舆情事件居于第二位的是湖南、海南、北京。凤凰古城和三亚在国庆期间均被评为“最坑爹景区”，这两个地方也是历次节假日网民投诉的热点区域，景区及当地政府均需反思并提升各方面的服务意识。

　　三、当前景区热点事情相关舆情分析

　　从新华网网络舆情分析师结合媒体报道及网民讨论对2014年前三季度及国庆期间景区热点事件的研究来看，这段时间景区热点舆情事件呈现出以下几个特点：

　　景区热点舆情事件的发生较为集中，与节假日高度相关，且关注度高、影响范围广。游客的出游主要集中在节假日期间，而景区热点事件的爆发也主要集中在这段时期内，再加上特定时间段和特定地域范围必有重大事件发生的“共识”，于是，“节前预热——节中参与报道突发事件——节后深入跟踪挖掘”就成为了各大媒体及网站应对景区热点事件的例行动作。对于网民，一旦有事件发生，出游者会通过移动终端或进行实况直播，或关注事情的发展，而“宅”在家的，由于“有闲”，参与舆情事件的几率大大增加，一些事件或还能唤起网民类似经历的记忆，使其成为事件的深度参与者。

　　国庆长假期间，多个景区游客数量减少的报道引发热议，凸显网民分散旅游、理性多元选择的意识正在觉醒。2014年十一期间，“九寨沟遇冷”成网络热词。尽管诸如九寨沟、故宫、西湖等往年长假期间最热门的国内景区依然人头攒动，但这“热闹”的背后，却是游客人数首次下降的事实。网民认为原因主要有以下几点：错峰与出境游人数增多；多地都在建设度假村等景点，类似周边游在一定程度上分流了游客；反腐倡廉之风也在一定程度上减少了出游人数，尤其是团队游。网民认为，要真正大幅度提升黄金周的“含金量”，不仅民众要提升素质、更理性地选择出游，国家在制度层面也需要给力，而景点服务的升级，价格的合理化也是不可或缺的内容。

　　移动无线新媒体将继续影响乃至重塑景区旅游舆论新格局。2014年是国家旅游局定位的“智慧旅游年”，各景区也纷纷利用移动新媒体在景区管理、游客服务、旅游营销、游客社区等方面进行多样化的创新性旅游营销活动。例如，峨眉山已率先走在了中国景区移动化改革的前沿。早在春节期间，景区就已覆盖wifi。近期发布的峨眉山百度直达号，游客只需在手机百度中输入“@峨眉山”，就能“直达”峨眉山，得到峨眉山“吃住行游购娱”各项攻略，并得到导游导览、在线支付、实时监测、出行参考、语音交互等多项服务。而随着景区内wifi的逐步普及，网民对景区各项服务的评价、对热点事件的参与将越来越频繁。

　　微信（微信小视频）、微拍、秒拍等平台和运用将成为旅游舆论的重要信源，景区舆论监督或将从“有文有图”阶段迅速跨向“有声音有视频”的全媒体时代，舆论引导难度将增大。1月初的两起热点事件——丽江导游骂游客“不买东西比卖淫可耻”和石林景区导游骂游客“婊子”，均来自网友拍摄的视频。视频一经上网即引起疯传和热议，令人震惊的言论，再次对云南旅游业的形象造成不利影响。目前，由于音视频内容繁多，且其源位置和传送路径越来越难以确定，再加上技术手段也有所欠缺，对网络音视频的准确监测还存在一定的难度。同时，这种弱控制性，又为虚假信息、谣言、网络犯罪提供了土壤。例如，故宫保安殴打游客实为制止非法一日游。如果不对鱼龙混杂、良莠不齐的网络信息加以过滤和控制，不对网民的信息发布和接收行为加以引导，势必使一些不能明辨是非的网民深受其害。

　　景区的正向努力若处理不当也极易引发负面舆情，景区需客观正视自身存在的问题。景区免费在改善民生福利的同时，也对其公共服务水平提出了更高要求，如果相应的维护、管理等工作跟不上，可能导致景区资源的破坏和旅游质量的下降，从而引发负面舆情。国庆期间，三峡大坝免费导致人气爆棚，专用公路被迫封闭；济南四大景区免费使景点面临严峻考验，也暴露出配套不足、停车难等问题。再如，河北省涞源县白石山景区悬空玻璃栈道开放的消息一经发布便引发媒体强势围观和网民热议。同时，类似“景区缆车坐不到栈道”，“栈道玻璃被挤坏”、“现场秩序混乱”等网友抱怨更是纷至沓来。因此，建议景区今后在实行免费等正向改革的同时，加强对改革措施施行后可能引发的社会反响的研判，妥善选择改革的时机，精准把握改革的节奏，做好各项应急预案，同时以改革施行出现的新情况、新问题倒逼政府公共服务能力不断提升。

　　各地景区的舆情处置能力依然裹足不前，错误估计错误处置舆情的现象仍在不断上演。6月28日，峨眉山景区发布公告称，因存在山体滑坡、塌方等地质隐患停止接待游客。此份公告发出后立即引发网民围观，有网民对其真实性产生质疑，并称封山的真正原因是村民堵路维权。对此，峨眉山景区予以否认。随后又有网民发图反驳官方回应，东方早报、央视、央广网、腾讯等也介入了报道，这些图片和消息经网络传播后，猜测和质疑不断，求真相的呼声不断高涨，舆情关注度达到峰值。直至法制晚报的报道《峨眉“闭山”今部分恢复未进山游客可全额退款》在较大范围内实现传播，官方的表态对游客有一个基本交代，才算是缓解了更严重的对立情绪。纵观整起事件，在网民、媒体多方质疑、介入调查下峨眉山景区作出的回应难以自圆其说，进而致使官方公信力受损。

　　国庆期间游客吐槽与景区反吐槽对掐，如何既回应网民关切，又提升景区形象值得各个景区思考。游客吐槽成为今年黄金周一大关键词，而一些景区也“不甘落后”，凸显“第一时间意识”，纷纷回应网民或媒体的批评。景区愿意回应，网民踊跃讨论，这是最好不过的。然而，诸如凤凰古城（这么好的地方留不住你?）、五台山（嫌贵别点）式的回应仍被网民认为“很霸气”，相比之下，舟山东极岛的回应（已采取措施防宰客）最为恳切。清华大学新闻与传播学院教授沈阳在微博中所说的，“回应也是一种好宣传。在内容稀缺的国庆假期，凤凰古城的回应就很容易上‘头条’。”当然，上“头条”不是终极目标。如果能在百家争鸣中碰撞出更多火花，给予黄金周旅游更多思考和改进，实现景区和游客的双赢，想必这才是每个人都喜闻乐见的结果。

　　四、景区热点事件舆情处置建议

　　新华网舆情分析师经过观察统计后发现，引发较大影响的与旅游相关的热点舆情事件反馈多显负面。事件发生后，对舆情高度重视、积极应对的景区，大多能够快速有效地解决舆情事件，并且收获良好的口碑和影响力；而对舆情危机认识不足、处置乏力的景区，不仅极少成功处置，还会让事件的后续舆情持续发酵，最终对当地旅游造成较大的负面影响。因此，提升各大景区及其所在地相关部门的舆情处置能力就显得格外迫切和重要。

　　建立旅游网络舆情监测预警机制，完善突发事件快速反应机制。在舆情危机爆发后，根据轻重缓急，涉事景区和当地政府需要从以下几方面及时采取有效的措施：第一，信息发布。运用网络新媒体第一时间发布真实信息，满足网民和媒体的信息需求，并与其做好互动和沟通，且要注意信息发布策略和修辞技巧，如少用绝对肯定的词语，为危机应对预留空间。如此，才能赢得话语权，避免出现或者有效拆穿谣言。在此过程中，政府应明确自身在危机事件处理中的权责边界，始终依法行政，保证媒体正常报道，在保护网民言论自由的前提下，依法处理不实信息。第二，议题管理。这主要是指通过影响媒介议程和公众议程，创造有利于危机处理和恢复的舆论环境的各种措施手段。景区和政府要准确把握媒体和网民最关心的议题，并统一口径对其给予及时准确地回应。同时，还要提出危机处理方案，从而设置议题引导舆论，争取网民谅解、早日恢复形象。第三，问责处置。南召宝天曼“扎死活蝴蝶做装饰”的新闻经媒体曝光后，立即引发广泛争议。后又将原因归结于“临时工贪玩”，这一说法又引来网上唏嘘声一片，公众对此一片质疑，舆论纷纷声讨某些单位又黑了“临时工”。因此，问责不仅要及时，更需有力。沉浸在互联网上的网民，早已完成了对权力的解构，官僚气息的不经意间流露，敷衍搪塞的任何企图，都能引发网民的质疑与批评。

　　改变舆情处置思路，变事后补救为事前预防，改变疲于处置的局面。网络时代的危机处置是一个系统工程，不仅讲究处置技巧，还应转变处置观念。2013年的九寨沟游客滞留事件令人记忆犹新，如何避免类似事件再次发生，今年很多景区启动“智慧旅游”系统，通过这一系统，游客可以预约服务，风景区则可以做到预测和预警，以保障旅游安全。如，四川旅游监管和安全联动指挥平台通过流量监测等手段，降低景区出现游客拥堵或滞留的可能性，人数超过最大承载自动报警；基于北斗系统的户外应急救援平台也将在年内启用，让户外爱好者不再失联迷途。江苏旅游局通过官微（@江苏微旅游）实时播报26景区各自的国庆舒适度。而对于景区正向举措带来的负面效应，应该认识到旅游是一个综合服务体系，内外兼修才算一个完整的体系，价格只是吸引游客进入景区的外在因素之一，停车、厕所、疏导机制、饮水点、道路标识等配套是否完善，才是决定游客乃至网民满意与否的内在因素。

　　利用积极正面宣传和旅游营销淡化负面舆情带来的不良影响。结合景区旅游特色，抓住社会热点事件，充分运用微信、微博、视频、APP客户端等新媒体进行宣传、沟通和营销，并广泛关注不同类别游客的热点，体现多元化的价值，凸显旅游景区的服务意识，以此来提升景区的知名度和美誉度，并借此吸引潜在游客。如，杭州西湖新浪官方微博粉丝近9万人，腾讯官方微博听众达41万多人，微博不但是景区发布旅游公益服务信息、为游客答疑解惑提供咨询、开展景区文化知识普及宣传的主阵地，也成为景区炒作推荐冷僻景点、进行舆情正面引导的有力武器。多地政府及景区还推出官方APP，强调服务和形象传播。如三亚官方旅游APP，人们不仅能看到三亚旅游的新闻资讯，最新活动，酒店、景区最新促销信息，还能在游玩攻略中了解如何玩转三亚，甚至可以在图片视频中直观感受三亚之美。春节期间，据@峨眉山景区称，景区内报国寺、清音阁、万年寺、雷洞坪、金顶等人流集散地，均已实现无线WiFi覆盖。

　　善用大V、名博等意见领袖引领舆论正能量。近来，许多地方政府、宣传部门、旅游局、景区等也转变思路，邀请大V、名博主考察、采风之类的活动越来越多，如陕西网络大V走进绥德、大V带你游南京、大V受邀到四川广安参加“小平故里行”活动等。通过加强引导大V们的言论，来改变自己在百姓心中的形象及公信力，将有助于提升和改善城市、政府、景区形象，并在一定程度上起到了澄清事实、引领舆论正能量的积极作用，应该给予肯定。然而，地方政府、景区与意见领袖该如何交往，在加大正面舆论引导的同时，如何善用网络大V起到预期舆论引导作用以及怎样与其保持一定的距离，不被预期外的、难以掌控的言论“误伤”，是地方政府应当高度重视和值得思考的地方，而这也考验着有关部门处置舆情的媒介素养。

　　旅游相关政策调整或改革时，应充分尊重民众的参与权和话语权。当前，网民个体参与公共政策制定的积极性不断提高，政府在旅游政策调整或改革过程中，必须考虑公民话语权的重要性。如果政策设计过程不科学、不透明，政策实施自然不到位，不能获得公众的支持。网民会通过“用脚投票”，而旅游地居民会通过“集体示威”，反对不合理政策，保障自己的权益。其中，涉及相关旅游收费项目的政策，特别是曾经没有的旅游收费项目，尤其容易引发相关利益主体的矛盾。如果地方政府处理不当，就会激发当地群众的过激行为和网络的负面批评。而在这些舆论中，多数网民倾向于用消极性质的词语，质疑政府旅游收费政策的合法性，以及公共职能是否正确体现。例如，此前的凤凰古城门票事件以及大理古城摊贩抗议城管事件等。因此，整个改革方案从设计到实行的过程，都应保障弱势群体的参与权和话语权，这样才能在一定程度上减少改革的阵痛，更好地发挥政府主导的公共决策的科学性和公共性。