核心提示：名医坐诊、祖传秘方、包治百病……这样的药品疗效和医疗水平，对患者毫无疑问是莫大的福音。这似乎不是痴人说梦，因为类似广告宣传比比皆是。然而，记者只是做了最简单的调查考证，就轻易拆穿了这些华丽的谎言。
虚假医药广告都带有一定的欺骗性
虚假医药广告的“画皮”
虚假广告特征之一——专家现身说法。
央视网（记者李文亮 报道）虚假医药广告，如今已是一个人人喊打的“过街老鼠”。然而，人们年年喊打，“老鼠”不为所动，且越养越肥。打得不狠、没打到痛处，无疑是其中的重要原因。记者采访发现，民营医院已成虚假广告“重灾区”。 年初，山东省济南市公开曝光涉嫌违法虚假宣传的医疗机构，57家全是民营医院。
部分民营医院通过虚假广告开道，招揽患者上门，再用欺瞒手段让患者接受过度治疗牟取暴利，已成固定的运营模式。为了制造卖点，专家、教授、先进医疗技术等名词成了它们周而复始的包装和宣传内容。那么，虚假医药广告有哪些花招？
首先是夸大疗效。曾辗转多家民营医院从事企划宣传的小朱告诉记者，违法医疗广告最常见的一招就是夸大疗效：编造病例，用所谓的“祖传秘方”、“名医专家”、“高科技”欺骗患者，虚构治愈率。
某医院在当地媒体上刊登宣传，冠以“健康专版”的栏目名称，公然冒称国家部门为其颁发“中国宝宝第一院”的奖项，以绝对性的口吻宣称获得“五个第一”，可以“百分百查明病因”、“百分百查明精子问题”等。
生殖与遗传医学研究专家、山东省政协委员连方认为，这样的表述都是没有科学依据的。从事卫生监督工作的专业人士举例说：“某医院即使取得《医疗广告审查证明》，但是广告中利用患者和卫生技术人员做形象证明，涉及‘瑞士YAYA经济型人流’（一种人工流产手术）、‘美国LEEP宫颈修复术’（一种治疗宫颈糜烂等疾病的手术）等医疗技术名称，出现了‘万例手术无事故’等暗含诊疗效果词语等，均超出审批范围。”
其次，就是专家、明星“现身说法”。不少民营医院聘请号召力较强的专家或明星代言人，向患者极力宣传某种疾病的危害及自己医术的高明；同时，贴出一张张真伪难辨的政府各级领导和医院领导的合影，挂起一排排不知真假的奖章、锦旗，用以提升医院的“光辉形象”。
再次，“免费体检”也是弄虚作假的惯用招数。如在妇女节、男性健康日、暑假等，一些民营医院就会打出“免费体检”的宣传单。但患者一旦进了医院，院方便会夸大病情，危言耸听，恐吓患者，迫其就范。
第四，宣传中的“套餐优惠”也多是吸引顾客的噱头。在各民营医疗机构，几乎妇科、男科、耳鼻喉科、口腔科等都有套餐优惠，但这些优惠的套餐有诱惑也有风险。“买的没有卖的精”，进了医院，享受优惠之外，消费者少不了要再掏腰包。
据了解，山东省工商局曾公布了虚假医药广告的一些常见特征：一、含有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”、“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“国家级新药”等绝对化的语言，这些在广告法中是严格禁止的；二、贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比，有药品使用前后的比较等内容；三、含有违反科学规律，明示或暗示“包治百病、适合所有症状”等内容，明显不合常理；四、含有治愈率、有效率及获奖的内容；五、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明；六、使用儿童的名义和形象，以儿童为广告诉求对象；七、直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面；直接或间接怂恿任意、过量使用药品；八、含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺；九、声称或暗示服用该药应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。
专家指出，普通百姓尤其是患者，在面对一些医院的宣传时，应该从上述几个方面进行分析，揭开虚假广告天花乱坠的华丽外表。如此，一些不良医院的骗术也就不容易得逞了。
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网络新闻联播封面报道《揭虚假医药广告背后真相》20130625
No1： 虚假医药广告的“画皮”
No2： 今年才开业，去年评“十佳”
No3： “名医”是怎样炼成的
No4： 洋专家“走穴”，背后有陷阱
No5： 专家：应重点打击发布平台
No6： 整治：瓦解利益共同体是关键
[NextPage]今年才开业，去年评“十佳”
今年刚开业？那就奇怪了。记者注意到，在授予该医院“全国十佳妇科医院”的铜牌上，落款时间注明：2012年9月13日。那个时候医院还没有开业呢，咋就评上了“全国十佳”？
夸大疗效是“名院”的惯用手段。
央视网（记者李文亮 报道）一家在多个场合号称“济南最好”的妇科医院，明明今年才刚开业，却在宣传中号称“山东省妇科第一品牌”。更为离奇的是，这家妇科医院去年9月竟已被评为“全国十佳妇科医院”。这究竟是怎么回事？根据曝料人提供的线索，记者来到了位于济南市老东门附近的这家妇科医院。
这是一座看起来并不起眼的独体小楼，大厅里有些冷清。不过,在他们的宣传里，这家医院的来头可不小。据医院网站介绍,这家医院先后被国家卫生部、人事部授予“全国卫生系统先进集体”,被省卫生厅授予“全省卫生系统优质服务劳动竞赛先进集体”、“全省卫生行业文明单位”、“全省诚信建设先进单位”；被省信誉评定委员会授予“山东省妇科第一品牌”等称号。如此多的荣誉，很容易让人认为这是一家历史悠久、积淀深厚的老牌医院。然而，一名自称在护理部工作的医院工作人员却说，医院是今年1月开业的。
今年刚开业？那就奇怪了。记者注意到，在授予该医院“全国十佳妇科医院”的铜牌上，落款时间注明：2012年9月13日。那个时候医院还没有开业呢，咋就评上了“全国十佳”！记者注意到，授牌单位是“中国医院管理联合会”。但记者查阅了很久,陆续看到“中国品牌医院联合会”、“中国医院协会”和“中国医院管理协会”等,唯独没找到这个“中国医院管理联合会”。
记者进一步调查，发现这家妇科医院的“名医”也有水分。该医院对外宣称,医院汇聚国内三甲医院的众多妇科名医，建院之初便聘请了来自北京妇产医院、北京协和医院、南京军区机关医院等三甲医院的专家组成的核心团队；医院现有90多名权威专家，52名博士硕士，38名主任医师以上职称的专家……
据这家医院先前的网站“名医堂”的相关介绍，该院妇科首席手术医师范某某就是众多专家中的一位。介绍称，范某某毕业于吉林白求恩医学院临床医学系妇科专业，济南市女医师协会会员，万例手术无事故专家，白求恩式义务(注:此处应为“医务”)工作者，济南市劳动模范，济南市三八红旗手，从事妇科临床工作37年，临床经验丰富,手术技术娴熟，特别擅长无痛人流、宫颈疾病、妇科整形等妇科微创手术，并通过上万例案例成功验证，获得广大女性朋友一致好评……网站上有一张范某某获得“济南市三八红旗手”证书的照片，照片清晰地显示，她是在2011年3月被授予“旗手”称号的。然而，在一份2011年3月济南市妇联公布的“济南市三八红旗手”大名单上，一共评选出了169名“旗手”，记者在其中并没找到范某某这个名字。
为了招揽消费者，许多民营医院都把自己包装得神乎其神、专家遍地、包治百病。但是，随着患者的认识水平不断提高，还有多少人敢去这样的医院就诊呢？调查显示，大多数的人答案都是否定的。业内人士认为，其中一个很重要的原因是，民营医院言过其实的虚假宣传，导致了消费者的信任危机。长此以往，这样的医院只能是“搬起石头砸自己的脚”。
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网络新闻联播封面报道《揭虚假医药广告背后真相》20130625
No1： 虚假医药广告的“画皮”
No2： 今年才开业，去年评“十佳”
No3： “名医”是怎样炼成的
No4： 洋专家“走穴”，背后有陷阱
No5： 专家：应重点打击发布平台
No6： 整治：瓦解利益共同体是关键
[NextPage]“名医”是怎样炼成的
这位武姓“领衔专家”的医学国际大奖也貌似“早产”。这家医院的网站显示，她于5月31日荣获第20届国际耳鼻咽喉科学联合大会颁发的国际大奖。然而，根据“中国学术会议在线”官方网站显示，第20届国际耳鼻咽喉科学联合会世界大会由国际耳鼻咽喉科学联合会主办，2013年6月1日召开，5日闭幕，会议地点在韩国首尔会展中心。距大会召开还有一天，她的荣誉咋就到手了呢？
所谓的“名医”，多为夸大宣传。
央视网（记者李文亮 报道）似乎每一家民营医院，都拥有一支力量雄厚的专家团队，不仅对外宣传坐诊专家都是名医，诊所走廊也挂满医生简介，声称其从医几十年，是某方面的专家等。这些名医是否名副其实，普通消费者很难考证。在山东济南，一家专业医院的所谓领衔专家头顶多个光环，却被曝简历多处造假、肆意夸大宣传。
博导身份子虚乌有
据这家医院的网站介绍，该院是一家2008—2009年挂牌成立的专科医院，拥有一支阵容强大、医术精湛的耳鼻喉诊疗团队,并号称拥有5位国务院津贴专家、9位博士生导师、16位海归博士、38位主任医师，以及200多位医护人员：团队由全国十佳优秀专家宋某某医师、博士生导师武某某教授领衔……
在6月3日之前，该医院的网站上，关于武某某的简历中提到，此人是全国十佳耳鼻喉科优秀专家，30余年的耳鼻喉临床工作经验，先后在北京、上海三甲医院任特聘教授，山西中医学院博士生导师；曾多次应邀赴香港英皇医学院、加拿大强生微创协会等享誉海内外的医疗机构做学术交流；另外，她还是美国某某机构的荣誉教授，成功治愈耳鼻喉患者近万例，曾发表国家级医学论文数十篇、译文近百篇，等等。
简介中所涉内容大多缺少出处，难以考究。不过，我们不妨先考证一下这位武姓“名医”的“山西中医学院博士生导师”头衔。经查，山西中医学院于1982年批准筹建，1989年6月正式挂牌，2008年2月才获得硕士单位授予权，2009年起招收硕士研究生。但之后，该学院并无设立博士点的相关消息。在接受记者电话采访时，该学院研究生部的一位工作人员证实，到目前为止，学院还没有申请到博士点，所以自然不存在“山西中医学院博士生导师”一说。另外,该校目前有几名教师外聘其他学校担任博士生导师，但其中并没有武某某其人。
医学国际大奖竟然“早产”
这家医院先前网页所显示的武某某简历，所获奖项亦引人注目：她获得过山东省科技进步一等奖，并在第20届国际耳鼻咽喉科学联合大会、第三届全国耳鼻咽喉头颈外科学术会上获得“国际头颈外科医学成就奖”、“中国耳鼻喉微创应用杰出贡献奖”等众多荣誉。
据记者了解，山东省科技进步奖是山东科技界的最高荣誉，能够获奖尤其是拿到一等奖的，都做出过重大贡献。然而，记者查询了这些年来山东省科技进步奖的获奖名单，都没有发现武某某的任何信息。山东省科技厅的工作人员也提醒，近年来确实发现社会上有一些单位和个人假冒山东省科技进步奖。
更为离谱的是，这位武姓“领衔专家”的医学国际大奖也貌似“早产”。这家医院的网站显示，她于5月31日荣获第20届国际耳鼻咽喉科学联合大会颁发的国际大奖。然而，根据“中国学术会议在线”官方网站显示，第20届国际耳鼻咽喉科学联合会世界大会由国际耳鼻咽喉科学联合会主办，2013年6月1日召开，5日闭幕，会议地点在韩国首尔会展中心。距大会召开还有一天，她的荣誉咋就到手了呢？
所谓的“名医”就是这样炼就的！如此虚假的宣传，其目的是什么？答案不言自明。
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网络新闻联播封面报道《揭虚假医药广告背后真相》20130625
No1： 虚假医药广告的“画皮”
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[NextPage]洋专家“走穴”，背后有陷阱
“现在整容界的确存在‘韩流’的冲击，可是，真正的韩国一流专家是很难被邀请到中国的。他们在韩国的手术都忙不过来，哪有时间来中国？”——青岛某医学美容医院谢主任。
去年被曝出现在虚假广告中的“洋专家”。
央视网（记者李文亮 报道）走穴，这个原本用来代表娱乐圈明星私自外出演出的词汇，如今也被广泛用于医生私下异地出诊。受本身规模和医师资源所限，许多民营医院不仅请公立医院的专家撑门面，还不时请来外国医师“贴金”。尤其是一些整形美容专科医院, “外籍专家坐诊”、“某某之父亲自执刀”等，经常成为其广告宣传中的一大噱头。
日前，济南圣贝国际牙科医院(以下简称“圣贝牙科”)邀请了一支由韩国金牌种植牙大师崔容硕领衔的外籍专家团队抵济行医。据了解，活动期间，除了种牙、烤瓷牙有500元到1000元不等的优惠外，更重要的是这次来济行医的外籍专家团队阵容可谓豪华：黄国伦，美籍华人，美国哥伦比亚0mni-Tight植牙（美国一种所谓的植牙系统）医学博士；米格尔，美国口腔种植修复专家；崔容硕，口腔种植和美容修复专家，韩国金牌种植牙著名专家，韩国顶级口腔整形美容专家；朴东信，韩国口腔种植和美学修复专家……
不过，这个豪华的“外籍军团”却涉嫌非法行医。济南市卫生局工作人员经过核查后发现，按照最新公布的注册外籍医师名单，除崔容硕外，其他人均无合法行医手续。即便是崔容硕本人，也是最近才刚刚补办完手续的。
记者了解到，按照卫生部规定，外国医师来华短期行医必须经过注册，取得由卫生部统一印制的《外国医师短期行医许可证》。外国医师申请来华短期行医注册时，必须提交申请书，以及经过公证的外国医师的学位证书、外国行医执照或行医权证明、外国医师的健康证明、邀请或聘用单位证明，并提交协议书或承担有关民事责任的声明书等证件。如果这些外籍医生没有取得合法注册和许可，那就属于非法行医。
医院和外籍专家为何屡屡违规？业内人士透露，主要还是处罚的力度太轻。现行相关条文规定,对于非法行医的外籍医生，卫生部门在取缔后,一般处以1万元以下的罚款；对于聘请他们或为其提供场所的医疗机构,一般最高罚5000元。“补一颗牙动辄成千上万,这点处罚算得了什么？”
近年来，一个不争的事实是，美容整形、牙科等领域已成医生走穴的“重灾区”，鱼龙混杂、引发的医疗事故的情况也屡屡见诸报端。据报道，2010年4月19日，湖南岳阳的陈女士在长沙亚韩国际医学整形美容医院(简称亚韩医院)进行牙齿矫正手术时死亡。亚韩医院号称中南地区整形美容行业的翘楚,并致力于打造亚洲最大的整形美容机构，宣称打造了全球人造美女大赛亚军、湖南第一人造美女、国内首例年龄最大变性人等。事故发生后，亚韩医院向死者家属支付56万元“精神抚慰金”后，双方达成私了协议。
“现在整容界的确存在‘韩流’的冲击，可是，真正的韩国一流专家是很难被邀请到中国的。他们在韩国的手术都忙不过来，哪有时间来中国？”青岛某医学美容医院谢主任说，很多国外医生都是在中国这边有手术时才坐飞机过来，做完手术接着走人，少有医患沟通。但是，不少整形手术更需要术后维护和处理，外籍专家的“来去无踪”，让手术质量很难得到保证。因此，消费者在做医疗美容手术前，一定要查看经营者的《医疗机构执业许可证》和《营业执照》是否齐全、有效，从业人员是否具有执业医师资格。而医疗机构和执业医师，也应向就医者本人或亲属尽到告知义务。
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根据国家工商总局向记者提供的虚假医药广告案例来看，位于三四线城市的媒体成为问题的高发区。同时，载有病毒的网页链接也肆虐互联网，网友不经意的点击，可能就会导致虚假医药广告页面的弹出。
这些虚假医药广告所宣传的产品，具有一些普遍特性：主要是“治愈”骨病、心血管、糖尿病等老年人常见病症；基本都强调“采用与众不同的技术”；80%是中医药产品，同时会邀请“病人”、“医生”亲身讲述奇效。
老年人是虚假医药广告的主要蒙骗人群。
央视网（记者仲昭举 报道）一粒胶囊，百岁不生病，如此神药能是真的吗？43岁的河北保定人鲁巷说：“这一看就是虚假广告！”
虚假医药广告横行多年，“十几年前，电视开始播放各种药品的广告，治风湿的、治心脑血管疾病的，我爸当时就是风湿病，最开始的时候都是排着队买药。”鲁巷说，这些年过去了，一家人对这种假广告也都有了认识，“用过之后几乎没什么效果，不敢再买了！”
今年上半年，国家工商总局等八部委再次联手开展了打击违法虚假医药广告专项行动。虚假医药广告多年来屡禁不止，扰乱市场秩序，反映了百姓在药品消费过程中，依然没有对此有清醒的认识。鲁巷说：“我父亲看到‘使用阿尔法-亚麻酸，百岁不生病’的广告宣传后，又萌生了想买的念头。毕竟他年纪大了，身体不好，啥都想试试。”
假广告专骗老年人
目前，虚假医药广告遍布报纸、广播、电视、互联网等多种传播渠道。一些名气不大、地方性的传播载体，成为其生存的肥沃土壤。
根据国家工商总局向记者提供的虚假医药广告案例来看，位于三四线城市的媒体成为问题的高发区。同时，载有病毒的网页链接也肆虐互联网，网友不经意的点击，可能就会导致虚假医药广告页面的弹出。
这些虚假医药广告所宣传的产品，具有一些普遍特性：主要是“治愈”骨病、心血管、糖尿病等老年人常见病症；基本都强调“采用与众不同的技术”；80%是中医药产品，同时会邀请“病人”、“医生”亲身讲述奇效。
抚顺某平面媒体在今年4月26日刊登了一则医药广告：“藏在葫芦里的治骨奇方。”这则广告在当地刊登多次。王长兴老人就是这则虚假广告的直接受害者。“我去年就开始买这个药了，最近才听说原来是假药，心里真是火大了。”、
这则广告文案中，副题部分写到：10分钟止痛消肿，30天铲除各种风湿骨病不再复发。如此绝对的描述违背事实，也不符合《医疗广告管理办法》的规定。但是这样绝对化的语言，常常出现在虚假医药广告中，给人一种能见奇效的假象。专家表示，科学是带有辩证性的，而谣言往往是绝对的、肯定性。所以虚假医药广告在表述上都试图让人对疗效坚信不疑，而处于信息不对称一端的消费者，容易上当受骗。
专家：应严惩虚假广告经营发布者
近日，国家工商行政管理总局公布了十大虚假违法医药广告典型案例。国家工商总局广告司有关负责人表示，对上述情节严重的违法广告及相关违法主体和产品，将联合食药监总局在全国范围内停止其广告发布，依法查处负有责任的广告发布者、广告经营者、广告主，依法撤销和收回相关广告批准文号，暂停产品销售，并将其列入“黑名单”，进行重点监管。
清华大学法学院副教授程啸认为，打击虚假医药产品可以从整治广告经营者和发布者入手。“因为，违法虚假医药广告往往针对特定患病群体发布，通过大量广告宣传诱骗患者。如果切断发布平台，生产、销售虚假药品的厂商将很难将这些虚假产品销售出去”。
程啸建议，在虚假医药广告与损害患者利益的因果关系认定上，可以采用“推定”方式——只要制作、发布了虚假医药广告，就推定患者受该虚假医药产品的侵害与假广告有关，除非广告经营者、发布者能够证明不存在因果关系。
程啸认为，从根本上遏制虚假医药广告，关键在于行政主管部门应当积极认真地履行职责，打击虚假医药广告，维护人民群众的生命健康。这也是《广告法》、《药品管理法》等法律法规赋予行政主管部门的职责。
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相关数据显示，在我国部分地区，虚假违法医药广告在消费者投诉中的比例一直居高不下，一些地方医疗药品广告违法率高达70%以上。
据了解 ，在国外，一旦发现虚假医药广告，责任方就可能被罚得倾家荡产。但国内处罚太轻，一些医院甚至把被处罚费用提前列入成本核算。
违法成本过低是虚假广告屡禁不止的主要原因之一。
央视网（记者李文亮 报道）虚假医药广告的泛滥和危害显而易见。相关数据显示，在我国部分地区，虚假违法医药广告在消费者投诉中的比例一直居高不下，一些地方医疗药品广告违法率高达70%以上。
这一顽疾早已引起社会的关注。今年的全国两会期间，山东省政协连方、张荣新、徐凌忠等委员，联名递交提案，呼吁严惩虚假医药广告。全国政协委员、著名中医专家、94岁的李辅仁教授，也痛陈自己的名字屡被冒用，给自己的名誉和患者的健康带来侵害。国家和有关部门近年来相继出台多部法律法规，对此进行规范和限制，而且每年开展多部门联合专项整治行动。那么，虚假医药广告为何屡打不绝、屡禁不止？
专家认为，症结之一是多头监管和监管不严。根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告的审批机关是卫生行政部门。广告刊登或播出后，各地工商管理部门负责监控和处罚。此外，有《广告经营许可证》的媒体也可不经广告公司，直接承揽广告业务。在这众多环节中，只要有一个关口不严，就会导致虚假广告漏网。
监管不严之外，更主要的原因还在于其背后存在的巨大经济利益链条：违法带来的巨额利润远远大于违法成本。
济南市长期从事医疗广告代理的邱经理认为，一方面，在激烈的市场竞争下，公立大医院竞争拼硬件，民营医院则是拼广告，一年动辄投放几百万甚至上千万元的广告。另一方面，巨额的利润又让媒体无法拒绝医疗广告的诱惑，尤其是一些地方媒体，医疗广告是他们广告经营的支柱来源。
有政协委员直言，一些监管部门与媒体形成了“利益共同体”。对于违法广告的处理，大都是一罚了之，有的还睁一只眼闭一只眼不予处罚。按照法律规定，违法广告行为被处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，不过是“小菜一碟”。一家省级报社因刊登非法医疗广告被罚款40万元，而其违法医疗广告收入有3000多万元。相比巨额的利润，被处罚的代价显得微不足道。
板子打得太轻，不足以对违法形成震慑。据了解 ，在国外，一旦发现虚假医药广告，责任方就可能被罚得倾家荡产。但国内处罚太轻，一些医院甚至把被处罚费用提前列入成本核算。在一些虚假广告案中，虽然也有一些发布虚假广告的广告主受到处罚，但发布虚假广告的媒体及其从业人员却很少受到追究。全国政协委员、中科院院士葛均波建议，应尽快修订法律，加强对违法商业广告的监管，对于发布虚假医药广告的媒体和代言明星，也应承担连带责任，要有相应惩罚措施。
重典才能治乱。山东鲁泉律师事务所律师周斌认为，遏制虚假医药广告，在各部门加强监管的同时，更应加大对虚假广告的经济处罚措施，从重处罚，通过各种配套处罚措施，斩断其非法获利的链条，使其无利可图；加大经济处罚力度之外，对严重违法者屡教不改者，应该吊销其生产许可证号，直至吊销企业营业执照；危害患者健康生命的，还应追究刑事责任，把违法犯罪者判刑入牢。
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网络新闻联播封面报道《揭虚假医药广告背后真相》20130625
No1： 虚假医药广告的“画皮”
No2： 今年才开业，去年评“十佳”
No3： “名医”是怎样炼成的
No4： 洋专家“走穴”，背后有陷阱
No5： 专家：应重点打击发布平台
No6： 整治：瓦解利益共同体是关键
来源：央视网
作者：李文亮 仲昭举
编辑：刘仁军
